近一个月，黄金价格呈现下跌趋势。截至上周五（6月19日）纽约交易时段结束时，现货黄金价格为每盎司4154.78美元，下跌0.79%；黄金期货价格为每盎司4172.9美元，下跌1.72%。自6月以来，现货黄金和COMEX黄金的累计跌幅已接近9%。
国际金价的持续走弱也带动了消费终端金饰价格的同步大幅下调，这在一定程度上吸引了客流，给金店带来了短暂的消费高峰。
端午假期期间，记者在北京菜百黄金卖场观察到，店内黄金饰品区域挤满了挑选金饰的顾客。当日，足金零售价为每克1260元。金价的回落吸引了不少消费者。深圳水贝金展广场的一家金饰店负责人表示，金价从高位回落后，婚庆类刚需订单明显增多，整体销售额比5月份增长了5%。
然而，这种短暂的消费回暖似乎难以根本性地改善传统金店经营困境。此前，黄金珠宝巨头周大福因加盟店前股东卷款失联事件引发关注，该事件折射出在黄金价格飙升和金饰消费遇冷背景下，传统金店普遍面临的经营压力。
除了金价波动，还有其他因素影响着传统金店的生意。
观望者多于购金者
6月11日，现货黄金价格一度跌至每盎司4023美元，创下自2025年11月以来的新低，今年以来的黄金涨幅被完全抹平。受此影响，国内金价当日跌破每克900元。
金价下跌在一定程度上刺激了消费需求。6月12日，济南水贝黄金店内，工作人员忙碌，消费者络绎不绝，结账处排起长队。店员表示，每次金价跌破整数关口，如首次跌破千元或跌破900元，门店就会迎来一波抢购潮。
但整体市场呈现出冷热交织的状态：部分消费者趁金价回落迅速购入，多为婚嫁刚需；另一些消费者则选择继续观望，认为金价可能还会进一步下跌。有网友在小红书上表示，除非金价跌至每克800元以下，否则不会考虑购买。
对于刚需消费者而言，金价下跌能有效刺激购买意愿，但在市场上，更多消费者持观望态度。他们可能受到“买涨不买跌”心理的影响，选择等待，或者偏向购买小克重金饰及投资金条。这种趋势导致黄金消费市场出现明显的结构性分化。
这种分化对依赖定价黄金和镶嵌饰品盈利的传统金店而言并非利好。
根据中国黄金协会的数据，2025年前三季度，全国黄金总消费量为682.730吨，同比下降7.95%。其中，黄金首饰消费量为270.036吨，同比大幅下降32.50%；而金条及金币消费量为352.116吨，同比大幅增长24.55%。
到了2026年一季度，这种分化趋势进一步加剧：黄金总消费量为303.292吨，同比增长4.41%；但黄金首饰消费量仅为84.62吨，同比大幅下降37.1%；金条及金币消费量则达到202.062吨，同比激增46.4%。
一位金店店员指出：“年轻人购买小克重黄金，看重的是款式好看、便于携带，不太在意短期的金价波动，这是我们在波动行情中的稳定客源。”然而，即使小克重产品（如金条、金币、戒指）销量再高，也难以弥补金价高位对传统金店生意的冲击。
一位经营着6家金店的老板表示，虽然单笔交易额可能有所提高，但由于大部分消费者处于观望状态，金店的整体净利润有所下降，估计单店净利润下降了约三到四成。他已计划对旗下的六家门店进行整合优化。
金店数量过剩
在济南窑头路西段，山东珠宝国际交易中心二期、银座珠宝交易中心以及相距仅1000米的山东国际珠宝交易中心一期曾是江北最大的黄金珠宝产业集聚区，吸引了八成落户山东市场的珠宝品牌总部。然而，今年以来，仅山东国际珠宝交易中心一期仍保留有规模化的黄金经营店铺，其余两家珠宝城的黄金业态已大幅萎缩，甚至接近消失。
据红星新闻报道，在二期，一层仍有约三分之一的区域用于珠宝玉石销售，而曾经密集分布黄金柜台的二层，如今已转型为足道店和眼镜店。
在许多城市，黄金店铺正从购物中心“撤离”。
金店消失的原因并不仅限于金价上涨抑制消费需求。过去几年，在全球经济不确定性增加的背景下，黄金作为避险资产的价值凸显，加之年轻消费群体出于“悦己”心态的购金需求旺盛，黄金消费市场迎来了空前繁荣，导致全国范围内金店数量激增，尤其是在下沉市场。
弗若斯特沙利文的数据显示，2017年至2022年间，三线及以下城市黄金珠宝市场规模实现了两位数的年复合增长率，分别达到11.0%和11.5%，远超一、二线城市的增长速度。
在一些小县城，一条主街道百米之内可能聚集着十多家金店，门店过于密集导致竞争激烈，许多店铺不得不“贴身肉搏”。过去，在需求爆发时期，大多数金店都能从中获益，市场饱和问题并未显现。如今，随着需求被抑制和客流急剧下滑，许多金店陷入经营困境。
金店的关闭，是对过去几年快速扩张和盲目押注下沉市场的一种调整。根据周大福2025年财报，其中国内地零售点数量从2021年的4,452家增长至2024年的7,407家，但在2025年净关闭了905家门店，降至6,501家，平均每天关闭2.5家。这些关闭的门店主要集中在三、四线城市的加盟店。
周大生也面临类似情况。根据去年6月公布的半年报，三、四线及以下城市的金店数量减少最为显著，同比去年年中净减少441家。
即便头部品牌纷纷停止扩张或收缩业务，考虑到当前金饰消费大幅下滑的现状，金店数量仍然偏多。
多家机构认为，黄金珠宝行业已出现过度饱和。2021年至2023年间，全国珠宝店数量的年复合增长率超过10%，尽管需求持平，但店铺总数已超过10万家。据估算，若要实现5年回本的盈利模式，到2025年门店数量需削减20%至8万家才能实现供需平衡；若按更可持续的3年回本期计算，最佳门店数量约为6万家，这意味着需要比2023年减少40%。
山东某县城的一位金店老板表示：“我们这条商业街上，原本聚集在商场一楼的黄金柜台们早已不见踪影，但留下的店铺生意也并未好转。今年金价的过山车式震荡，似乎动摇了消费者对黄金的信心。”
奢侈品化之路未必是黄金的“救赎”
尽管金价上涨导致客流下滑，头部黄金零售企业的业绩普遍承压，但以老铺黄金为代表的高端古法金品牌却在金价高涨的背景下逆势崛起，这预示着通过高端化或奢侈品化实现更高溢价空间，可能是未来黄金珠宝行业的一个发展方向。
要客研究院在《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》中指出，2025年中国珠宝市场规模达到7500亿元，其中头部15个奢侈品牌占据了行业60%的利润。
古法黄金首饰的流行，确实为国产奢侈品赛道带来了新的机遇。但仅凭古法黄金，中国的珠宝品牌能否真正建立起属于自己的奢侈品叙事？即使是排队火爆的老铺黄金，也尚未从一个营销色彩浓厚的网红品牌成功转型为被高净值人群广泛认可的奢侈品牌。
一个关键问题是，老铺黄金的火爆在很大程度上是借助了金价上涨的势头，多数消费者的核心购买动力是对未来金价的预期，而非“文化认同”或“品牌体验”。多位奢侈品消费者表示，他们购买古法金，除了看中国风审美和对传统文化的认可外，更主要的原因是“性价比高”和“当作储蓄”。
这与奢侈品的逻辑不符，购买奢侈品更本质的是购买一种身份认同。
以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，尽管试图淡化产品价格与金价的关联性，但金价对价格和销售的影响依然显著。尤其是在大众对黄金的“信仰”逐渐动摇的当下，这对其奢侈品属性构成了挑战，老铺黄金也因此成为焦点。
截至6月16日，老铺黄金股价已从去年高点下跌56%，总市值从最高点的1800亿港元缩水至830亿港元。花旗等国际投行也因大盘转冷和“618”促销表现疲软等因素，下调了其2026财年的收入预测。
一旦金价不再上涨，这些高价购入的古法黄金首饰的保值空间也将缩水。在回收市场，老铺黄金的奢侈品属性并未得到认可。据《凤凰WEEKLY财经》咨询一家大型连锁回收平台门店店员得知，该品牌产品的二手回收仍遵循“按克计价”的传统模式，仅以黄金克重和纯度为依据进行核算，并未体现奢侈品的品牌溢价。
抢购热潮暂时告一段落，许多消费者对古法黄金首饰的热情逐渐消退，不少网友甚至直言“拥有即祛魅”。这无疑对老铺黄金等品牌的创新能力提出了更大挑战。
在黄金消费市场，金价的起伏让越来越多的消费者变得更加理性，这或许预示着行业正回归正常状态。
